节目类型多元化 综N代仍是市场“香饽饽”
观看综艺节目已经成为国人休闲时间的主要娱乐方式之一,近年来地方卫视和网络视频平台持续加码,国内综艺市场规模也在不断扩大。进入2019年,综艺行业迎来了“减量提质”的时期,数量有所下降,但爆款优质综艺节目层出不穷。除了王牌真人秀和音乐演艺类型节目依旧坚挺,生活观察、脱口秀等类型节目也迎来高光时刻,整体发展方向趋向多元化和细分化。
2020年开年,疫情的不可抗力给综艺市场带来巨大影响,线下录制停摆成为常态,大量综艺节目都将棚内录制搬到了线上,开启了综艺云录制、云综艺模式。云综艺拥有录制播出快、跟紧热点并迅速作出调整等优势,但同时衍生出的赛制不公平也受到质疑。
节目类型多元化 综N代仍是市场“香饽饽”
互联网视频平台的崛起,一定程度上加速了国内综艺市场的发展。近几年我国综艺市场规模不断扩大,从2014年的133亿元大幅增至2018年的331亿元,其中2018年同比增长了21.3%。数量方面,2019年共有406档综艺节目上线,其中电视综艺205档,网络综艺201档,相比2018年的433档略有下降。
类型细分化和多元化是2019年综艺市场的重要趋势。真人秀和音乐类型综艺节目数量仍然占据优势,占比超过四分之一,成员大换血的《奔跑吧兄弟 第三季》和《极限挑战 第五季》两档国民综艺稳居2019年度真人秀综艺网络传播热度指数前两名。此外,养成类节目和生活观察类节目也悄然崛起,脱口秀节目更扎堆成为年末重头戏,《吐槽大会》《奇葩说》《脱口秀大会》等爆款持续释放出潜力。
综艺行业常以“综N代”来描述一档综艺节目的持续性播出效应,综N代具有影响力持久、节目周期长等特征。2019年头部综艺中,综N代的节目占据76%的份额,由此可见综N代节目具有更扎实的观众基础,更易获得综艺市场青睐。
在优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV四大网络平台公布的2019年综艺片单中,综N代节目题材主要集中在婚恋、亲子、语言、偶像养成等曾经的网综爆款方向,而湖南、浙江、江苏、东方、北京五大一线卫视平台综N代节目题材则深耕音乐、婚恋、演播室娱乐等领域,一般为平台历史弥久的王牌IP。单从综N代年度节目播放量来看,《奔跑吧兄弟 第三季》《王牌对王牌 第四季》《创造营2019》是2019年单年播放量最高的三款综艺,综合播放量分别达到60.5亿次、47.4亿次、42.8亿次。
台网综艺趋同之势明显,明星素人节目兴起
综艺节目制作方面,台综和网综各有千秋。其中,头部台综几乎被东方卫视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等四大地方卫视包揽;在网综方面,爱奇艺、优酷、腾讯和芒果TV四大网络视频平台旗鼓相当。
从2019年综艺片单中分析得知,台综和网综在节目内容方面都有向对方取经的趋势,卫视综艺开始涉足网综细分爆款,注入互联网基因;网络综艺亦有文化、公益、纪实等主流价值题材加持。综艺市场台网趋同之势愈加明显,但在形式创新和品类拓展等具体层面仍各有侧重。
2016年“限模令”出台之后,各大制作公司、工作室开始试水原创自制,并在这几年取得了市场和口碑层面的双丰收,优质综艺制作团队也在大幅增多。电视综艺方面,工作室制度初见成效。湖南卫视工作室制度推出了《声临其境》《中餐厅》两档高质量的综N代;浙江卫视也推出厂牌制度,成立吴彤厂牌、姚泽添厂牌等,《我就是演员之巅峰对决》等节目收视口碑不俗;网综制作团队更懂年轻受众,以米未传媒为例,连续打造《奇葩说》系列、《乐队的夏天》等爆款;哇唧唧哇团队专注偶像养成类综艺,《明日之子》高光时刻不断。凭借对年轻受众心理的精准把控,网综收获了大批粉丝,也逐渐从体量、流量等方面赶超电视综艺。
有意思的是,影视行业大环境的下行,也迫使不少明星艺人转战综艺。数据显示,2020年参与综艺节目录制的明星艺人中,郭麒麟12档节目的数量位列第一,杨迪和郑爽以10档并列第二。除了真人秀节目是热门选择,众多明星艺人也积极拥抱“星素结合”模式,以素人视角展现普通人的一面。湖南卫视“我家”系列,用镜头记录这些明星家庭角色和生活角色的一面;《超新星全运会》则让艺人们以各运动项目选手身份参加比赛,收获了颇高的关注度。
云综艺井喷,解锁线上录制+直播卖货新玩法
回望今年上半年,疫情的不可抗力给综艺市场带来巨大冲击,线下录制停摆成为常态,综艺行业回归理性,迎来了“减量提质”的时期。为了避免无节目可播的局面,大量综艺节目都将棚内录制搬到了线上,开启了综艺云录制、云综艺模式。
与传统综艺相比,云综艺拥有录制播出快、对热点反应迅速的优势。2月份,湖南卫视率先上线两档“云录制”综艺节目《嘿!你在干嘛呢?》与《天天云时间》,从立项到播出只用了五天。随后,优酷、爱奇艺、腾讯三大视频网站也先后上线了自己的“疫情特供”云综艺节目,《好好吃饭》《宅家点歌台》《鹅宅好时光》等节目陆续亮相,重点围绕宅家文化进行节目的策划及包装。
除此之外,综艺新玩家也在不断涌入。以b站、快手、抖音为代表的的新视频平台也纷纷上线各家节目,包含极简综艺、直播带货综艺、脱口秀云综艺等形式。业内专家分析认为,虽然在宣传中未必会提及“综艺”,但呈现内容与给观众的感受却大同小异,此外,从抖音、B站的“云蹦迪”,到淘宝直播的“在线音乐节”,再到快手和抖音的“在线脱口秀”节目,此类云综艺内容还承担着“线下内容线上化”的任务。
一些已经开播的S级综艺也选择了“云录制”的方式渡过难关,但也受到了一定质疑。诸如《歌手·当打之年》《青春有你2》等需要观众参与投票的节目,采取了观众线下观看云录制的投票方式。但“云录制”缺失与现场观众沟通环节,器材水平也不同,对于更具现场感染力的艺人来说相对吃亏。
对于云综艺业态的出现及发展,中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、视频节目创新研发专家冷凇曾表示,无论是户外真人秀、棚内综艺还是场景化节目,由物理层面的接触所引发的化学反应、情景氛围都会提升可看性。观众会在当下对云录制有猎奇围观,但等恢复常态化场景录制后,云录制可能遇冷或停留在概念层面。
广告市场增长迅速,综艺商业模式走向成熟
现阶段综艺的收入来源主要是广告招商,优质综艺的价值水涨船高,逐渐被更多广告客户认同。从广告招商数据来看,2019年上半年国内综艺广告市场规模接近220亿元,同比增长16.1%。其中,网络综艺市场规模达79.71亿元,同比增长56.1%;2019年上半年电视综艺广告市场规模达138.77亿元,同比增长1.2%。
上半年,网综黑马《乘风破浪的姐姐》里,除了独家冠名的梵蜜琳之外,还有包括金典、唯品会、vivo以及奥利奥、瓜瓜龙英语等17个品牌出现在节目中。《青春有你2》里,则有长隆度假区、Armani、QQ音乐、Apple等在内的20多个品牌和IP陆续登场。就植入形式而言,以《乘风破浪的姐姐》的独家冠名商梵蜜琳为例,口播、采访、贴片花字、小角标等形式轮番轰炸,通过“姐姐们”生活场景植入等方式向观众“种草”其产品,表现形式和内容制作具备创新性和多样性。
随着综艺IP的发展和用户付费习惯的逐渐养成,以广告为单一盈利方式的综艺市场还会进一步多元化拓展。业内人士分析认为,在未来综艺市场竞争更加激烈的情况下,制作方和平台应该着力于如何实现赞助方式的趣味性,用更好的内容吸引广告主及用户,建立更加完善的综艺商业模式。
数据来源:影视产业观察、中国报告网、广电总局、三声公众号、云和数据、《2020年Q2视频平台综艺观察报告》、《2019年度中国综艺市场传播影响力分析报告》
标签： 综艺
