世界速看：以创意拥抱非遗文化，这群年轻人让老字号变年轻了
“2022北京中轴线文化遗产传承与创新大赛”新场景新业态赛道日前举办终评，28件作品从近70件参赛作品中脱颖而出，最终结果将于12月初公布。年轻人走进老字号，以创意、活力拥抱非遗文化，让老字号有了新诠释。
(资料图)
老字号新设计
六必居表情包、内联升品牌创意、全聚德老店新生设计方案、珐琅匠人模拟经营游戏开发、北京烤鸭盘再设计、琉璃珐琅廊……参赛选手创新创意不断。
记者在现场看到，参赛选手要经过5分钟路演，并回答评委犀利提问，现场打分则按照文化导向、主题关联、内容创意、方案可行性四个维度分别进行，同时，现场8位老字号代表也通过举手投票的方式参与每个终评项目的评审。整场比赛竞争激烈，现场气氛紧张。
本赛道7月20日正式启动项目方案征集，并于9月30日截止，期间大赛组委会多次带领参赛选手到全聚德、同仁堂、六必居、荣宝斋、内联升、珐琅厂、龙顺成、红星等8家试点老字号进行学习。
现场学习、调研之后，各参赛团队纷纷进行创意、设计阶段。北京印刷学院李佳曈、范思琦 、沈书毅三人团队，对老品牌红星二锅头进行了年轻化设计，围绕平价、高端双产品线打造设计方案。平价款主打日常市场，高端款致力打造年轻化喜庆用酒。其中平价款有着金属质感瓶盖，透光玻璃瓶身带着镂空的大豆、豌豆、青稞。当然还有那颗红星，突出了光芒效果。整体风格尽显轻盈、时尚。
北京服装学院游琦景、徐瑞梅、王子赫在老师的指导下，完成了荣宝斋木版水印课程设计。在这款设计中，挑选了《明宪宗元宵行乐图》作为印制内容，用户能够根据自己的喜好DIY印制作品，生成独一无二的元宵行乐图木版水印。同时，还结合木板水印的主要工具衍生工具主题周边贴纸、书签等。
以创意拥抱非遗文化，这群年轻人让老字号变年轻了
老字号年轻化
“我们希望以红星品牌与年轻群体产生勾连。”北京印刷学院学生李佳曈在谈及创意初衷时说。
李佳曈说，为了实现这个目标，三人团队实行分工合作，在起步阶段，先到红星二锅头博物馆进行拍摄、调查，随后花了两个月时间拿出了设计作品。当面对评委提问：“红星二锅头的消费群体为40岁至60岁，如何让这个群体的消费者接受？”李佳曈认为，设计团队将更多目光放在年轻消费市场，一方面为了拓宽新的消费群体，推出年轻化产品；另一方面可以通过走进便利店消费场景，拓宽产品消费渠道。
中央财经大学学生岳靓琳和她的同学李芳萌、袁晶、张慧婷一起，将关注的目光投向了六必居，她们创意推出的“六必居一家人”的形象，有爷爷奶奶、爸爸妈妈和孩子三代人，意在表现老字号代代相传，将传统风味生生不息地延续下去。岳靓琳说，六必居一家人形象也符合“六必”的一个解释，他们分别代表了“柴米油盐酱醋”这“六必”，他们是其乐融融的一家人，共同协作经营着六必居。这样的设定首先突出柴米油盐酱醋作为生活饮食必需品的功效，以及柴米油盐酱醋需要相互配合才能做出美味这一概念，在另一方面表达了制作酱菜不是一个人的工作，需要相互协作完成六道工序。
对于年轻学子而言，此次的经历，对老字号也是一次全新的打量和认知。北京服装学院学生游琦景说：“以前总以为荣宝斋就是卖文房四宝的，真正走进荣宝斋才得知，这家老字号一直在探索、拓宽自己的边界，这给我们的设计也带来了很多灵感。”“六必居一家人”团队成员李芳萌说：“我是北京人，这次参赛才知道北京中轴线有那么多老字号，而且这些老字号都做过很多尝试。”
李佳曈（黑马甲）和同学在设计
适合网络传播
年轻参赛者与非遗文化、中轴线文化、老字号文化亲密接触，给大赛评委带来了诸多启发。
北京市公园管理中心副主任张亚红是参加了两届大赛的专家评委，她表示今年的作品比去年还有创新，而且质量也在提高。张亚红认为，要做好老字号的传承，在做文创产品、文创空间之前，一定深刻挖掘老字号的文化内涵，掌握文化精髓。还要通过调查反馈了解受众需求，反复修正文创产品，能够让用户接收到。此外，她认为文创是产业，怎么让公众能够了解到我们老字号文化，喜爱老字号，从而可能购买老字号的产品，它的社会效益是优先的，经济效益随后就来了。
“今天我们从参赛者作品中发现了一个共识的词，就是‘链接’，这个创造无限可能的‘链接’，可能是今天我们去探索创新的一个源泉。”评审组长杨越明认为这个链接实际有四大元素，即产品链接、场景链接、媒介链接、受众链接，同时建议选手们在趣味表达的同时，要关注到与老字号文化的链接点，不能是脱离式的无本之木的创新。
清华大学博士、设计文化学者甄明舒提出，参赛群体大部分是在校大学生，可能对老字号目标人群了解不够充分，所以包括应用场景要达成的目标比较模糊。他提及，尽管方案不成熟，但是这里有很多学生们的创新创意和新的视角，更适合网络传播，也希望老字号从项目方案中提取有价值的内容，把中轴线文化真正融入到产品里头，能让它进入市场去深化落地。
