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电影市场逐渐复苏的背景下有影院分区售票?

2021年前5个月,全国总票房已超250亿元。在电影市场逐渐复苏的背景下,有媒体在采访中发现一个新现象:一些影院实施分区售票制度,同一场电影因座位不同而卖不同的票价,某影院IMAX厅“黄金区域”的位置要比普通位置贵20元。有影院工作人员如此解释:“黄金区域夹角不小于36度,仰角不大于35度,同时在环绕立体声、沉浸音渲染下实现声音的精准性。”

一般来说,同一场电影的票价通常保持一致。不管是位于边角的座位,还是中央的“皇帝座”,都执行一样的票价。如果观众想要得到更好的座位,只能“先到先得”,尽早确定观影计划,从而优先选座。当然,观众也可能为此承担一定隐性风险,比如行程变动,影院又不支持退票。

分区售票究竟是更合理的票价调节机制,还是影院“想赚钱想疯了”?有人从市场自由的角度为分区售票辩护。《经济日报》的一篇时评就如此认为:“市场经济条件下,影院是有自主定价权的,只要在购票前,商家对价格进行了充分、透明的公示,就不算违规。”

其实,正如澎湃新闻发表的一篇评论所言,电影院实施“价格歧视”并不新鲜。比如早场的电影往往比晚场的便宜,这是因为早上电影院人少,为了吸引观众观看、避免运营成本浪费,影院才采取这种策略。因此,有网友认为分区售票是正常市场行为,观众如不接受,不买加价区的票就是了。

那么问题来了,早上与晚上,时间差异显著,同一场电影的不同位置,差别又真的有那么大吗?或者说,这个差别是必然存在的吗?如果票价规则脱离于观众观影习惯和影院实际情况,这样的市场调节恐怕不够合理。

《南方都市报》引用的数据显示:我国影院上座率逐年降低,从2015年的17.4%降至2019年的11.1%。这符合大多数人的经验判断:除了在少数热门电影刚上映时,以及春节等节假日期间,影厅一般不会出现“一座难求”的场面。较低的上座率,让分区售票在操作上并无必要,观众完全可以先购买低价票,进入影厅后再占取无人购票的高价座位。尽管演唱会、话剧等演出类文艺活动普遍实施分区售票,但如果上座率不高,往往也会出现后排低价票区观众转移到前排观看的现象,对此,多数演出场馆管理者通常保持默许态度。

《光明日报》在评论文章中反问道:一个本就不大的影厅,坐着被价格分出三六九等的座位,人们会产生什么样的观影体验?花钱购买服务并没有错,但当一些隐含着的、标的并不大的价值被明码标价,人们定然难以产生好的观感,从而会影响到其消费决策,那就是不接受或再也不选择这家影院。评论无不犀利地指出:“人们对于很多微小事物的评价,并不在意其是否合理,而更注重内心情感的认同。”

谈钱“伤感情”,不谈钱又脱离实际。相比分区售票这种简单的“价格歧视”,更应该深入思考的是,为何电影业不能实施“按质定价”的方式。众所周知,目前票价制定与电影的质量没有太大关系,一部好评不断的佳作与一部公认的“烂片”完全可能卖一样的票价,影响制作方收入的只有整体票房情况。电影产业是规模经济,想方设法扩大产业和票房的规模,依然是增加利润的主要方式。

由此可见,只有制片方不断创作佳作,影院不断提高服务水平,才能在票价制定上占据更大的主动性。至于分区售票,或许在个别节点和特定环境下,能够满足部分观众的需求,但整体而言,未必符合中国电影市场的实际。

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