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救命啊,天猫来得太巧了!


每到换季,很多女生也就换了一张脸,各种过敏和爆痘,貌美如花变成了「烂桃花」。内心忍不住感叹,春天该很好,倘若不烂脸。这一切,天猫看在了眼里,并及时地开展了一系列的拯救行动。

趣味剧场,还原人间真实

总是有人这样说,“亿点点痘痘而已”。那当然,痘痘不长在自己脸上,自然如此风轻云淡。事实上,烂脸不可怕,我们怕的是其引发的社会尴尬。你知道烂脸有多惨么?天猫上演了一个趣味小剧场《春日烂脸100问》,还原出烂脸女孩的生活现状。略有魔,但就是内心的人间真实。

邻居:大半夜为什么尖叫?

我:一照镜子我和镜子都裂开了。

老板:开会为什么迟到?

我:别人挤地铁,我忙于挤痘痘了。

店主:买菜为什么戴墨镜?

我:没带呀,那是我的黑眼圈。

男朋友:生日为什么鸽我?

我:真没脸见你。

一个好的品牌campaign,最顶层的结构一定是吸引层,天猫超级品类日深知这一点,通过有趣对话和形象创意,把一个皮肤问题变成一件社会事件,吸引着年轻人的目光。把烂脸这件事演绎成一个个小剧场,融入到日常的生活场景中。即便很少关注护肤的我,也看得津津入味。这简直不是广告短片,而是一部喜剧都市电视剧,可以一口气追10集。在定下趣味的基调后,天猫开始在传播层面上发力,在微博发起了一个social话题——换季式变丑。和广大烂脸女孩产生强烈的共情,让人们更多看见烂脸的可怕。有的伤害极大,烂脸不仅伤害了我,还掏空了我的钱包,以及喜欢我的人的钱包。有的则侮辱很强,一个表情包就能让女孩止不住泪水。各种水、乳、霜上脸,却抵不过男生的万能香皂。

男朋友的皮肤像水蜜桃,而我的脸却像猕猴桃。随着不断地自黑吐槽,网友们产出更多的UGC内容,这个春日烂脸的话题热度慢慢推至最高点。另外,天猫还在传播端继续加码,趁热在抖音打造了一个新闻事件,杭州小伙为女朋友写换季护肤论文。从新闻的传播角度,通过真实与趣味来撬动更多的话题讨论,最后逐渐达成一个共识,没有一个人能在春日逃过烂脸。

春日公式,解开烂脸的难题

其实吧,面对烂脸这件事,当下年轻人很上心了。在认知价值上也进行了升级,不再一瓶包所有,而是精准针对地去护肤,试图成为一个成分学霸党。但对很多人来说,终究还是有心无力。

成分护肤就像上网课一样,让人N脸懵逼。好不容易看懂了成分,以为成了护肤界的科学家,结果1+1并没有等于2,烂脸还是在继续。

基于这个现象洞察,天猫打造了一套春日救脸公式。化繁为简,把消费者的症状归纳为四种问题,并给出了相应的解决方法。

烂脸怎么办?

巧妙地把这一道问答题变成了选择题,消费者根据自身情况去对号入座,快速地找到自己的公式。

先酸后护丨修复去炎丨早C晚A丨0添加保湿

对于像我这样的护肤学渣来说,不仅提供了方法,更是直接让我抄作业。一看就会,一做也不废了哈哈哈。

重要的事情说三遍,重要的公式也要记三遍。为此,天猫超级品类日还联合了八个护肤品牌,推出了一组形象的海报,手把手教消费者如何正确套用4大公式,从而让人们更好地去消化理解。

俗话说,授人以鱼不如授人以渔。

为此,天猫还开设了一个「救脸小课堂」,聚焦和感召更多的目标消费群体。并联合垂直护肤专家,对四大公式进行细致的解读。并通过KOL达人美妆博主进行扩散传播,给广大消费者进行一个护肤认知的教育。

值得一提的是,无论是四大公式还是小课堂,都落回到了对应品牌的产品上,顺其自然地完成了一次产品的推介。以救脸的方式,以关心的姿态,给玉泽、美帕、薇诺娜、MEDATUER、修丽可、AHC、雅漾、勃朗圣泉这些品牌带来了更多的好感度。

整体看下来,你会发现,这是一场循序渐进的品牌传播。一方面,通过造势,让烂脸一个护肤问题变成一个全民话题,去分享甚至调侃自身烂脸的经历和感受。另一方面,通过行为洞察打造出护肤公式,并增强信任度,把更多的年轻人引导到天猫超级品类日这次的「初春救脸专场」上。

救脸专场,完成华丽的逆袭

大卫奥格威有一句名言叫做:一切都为了销售,别无其他,但有很多人设计了一条很好的营销路径,最后往往少了一个购买入口。也就是说,没有呼吁行动,情到深处自然买,如果没有立刻马上,当说“下次”的时候,你就失去了一位顾客,意味着这次的传播有可能功亏一篑。

这一点,天猫就做得很好,通过一些列的品牌动作,对烂脸目标群体完成了从吸引—传播—说服的过程,给予了对应的救脸解决方案,在这个需求和意愿最高涨的时候,天猫超级品类日联合张沫凡开设了一场初春救脸专场直播。

对产品公式进行了细致的讲解,也提供了购买链接,完成了一次真正烂脸の华丽逆袭。

某种程度上,也契合着天猫超级品类日一直所倡导「升级你的生活」的主张。

而更有策略意义的是,这场直播作为一个营销收口,将所有的流量和热度最大化转化,也实现了这次传播的闭环,数据也证明,这场直播的单个品类销售数据就达到15W,当更多的消费者完成华丽的逆袭,也代表着这次campaign已经成功了,奥美前首席文案林桂枝在《秒赞》书中写过:一个好文案具备着三个结构,分别是吸引层、传播层、说服层。

这次,天猫超级品类日给我们亲身演示了一遍。在吸引层上,用趣味的对话与烂脸群体进行沟通,并用一些生活真相和他们产生共鸣。在传播层上,将话题进行延伸扩散,让烂脸问题变成一个热门事件。并不断加梗,将热度推向最大化。

而在说服层上,通过用户现象的洞察,提供一个四大公式的解决方案,并用专业权威台进行背书,说服消费者积极去采取救脸行动。另外,还以一个亮眼的直播收尾,把所有的流量声量最终都转化成销量。天猫超级品类日作为一个媒介枢纽,让品牌达到了很好卖货效果,更让消费者完成了颜值逆袭,不得不说,天猫这次传播做得真巧。

----文章来源:休克文案,

作者:黑小指

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