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《披荆斩棘的哥哥》为什么没有让芒果超媒大火?

中报业绩看起来很好,重磅综艺《披荆斩棘的哥哥》播放数据也不差,可资本为什么不买账了?芒果TV背后的上市公司芒果超媒股价从年初的最高点至今已下跌约52%,总市值缩水885亿元,问题到底出在了哪里?

过山车

在《乘风破浪的姐姐》出来前,芒果超媒就是一家优秀的公司,净利润连续三年高增长,股价节节高升,是娱乐行业独一无二的“大白马”,机构争抢买入的宠儿。《浪姐》的爆火,进一步增加了它的闪耀度,并助其加速赶顶。

2020年6月12日,《浪姐》第一季播出,火爆程度超预期,受此刺激,芒果超媒股价一路高歌猛进,屡创新高。这种热度一直持续到2021年1月22日,芒果超媒股价最高冲到91.85元,总市值达到1719亿元,较《浪姐》上线前涨了75%。

1月22日,正好是《浪姐》第二季上线的日子,也是芒果超媒股价触顶,开始回落的日子。

这种跌势一直持续到现在还没停止。截止9月7日,芒果超媒收盘价44.59元,总市值834亿元,较最高时缩水约885亿元,已经回到《浪姐》上线前的状态,比《浪姐》上线前一日的股价还低了约15%。

接盘侠

在这趟超级震荡的过山车里,很多人,并没有捞到好处,反而可能因为中途兴奋扒车而损失惨重。这不仅限于小散户,就连大机构也被套。

芒果超媒发展的过程中需要钱,于是在2020年底协议转让股份,阿里旗下的阿里创投接手。那是芒果超媒正火的时候,转让价自然不会很低,每股66.23元,阿里创投拿到了9365万股,花了62亿元,获得了5.26%股权,成为芒果超媒第二大股东。

从当下股价看,阿里创投的这笔投资已跌去约33%,属于典型的“接盘侠”行为。不过,换个角度看,这种大户的出资一般都是奔着战略合作、长线投资去的,不必计较一时得失,成败等未来退出时再说吧。

在转让股份获得现金之前,芒果超媒其实已经有了向特定对象发行A股股票融资的计划,只是这种融资手段需要证监会审批,程序比较复杂,直到2021年8月12日才落实。

这次,发行股份9034.33万股,募集资金总额近45亿元,平均每股股价是49.81元。认购的机构团很豪华,包括中移资本、中欧基金、兴证全球基金。其中,中移资本是中国移动的全资子公司,它一家就获配了30亿元。

中移资本2019年5月就曾通过认购的方式成了芒果超媒第二大股东,阿里创投进入后,它被挤到了第三,这次认购后,中移资本又成了第二大股东,持股比例7.01%,阿里创投被挤到了第三,持股比例5.01%。

比起阿里创投,中移资本两次认购的价格要相对低很多,第一次的认购价是34.93元,第二次的认购价是49.81元。目前来看,只有第二次算是暂时被套了。

绩优生

有大财团、大基金捧场,有好的业绩,可芒果超媒为什么不能像其他绩优股那样反弹起来,甚至创新高呢?这是最让人疑惑的地方。

中报数据显示,2021上半年,芒果超媒营收78.53亿元,同比增长36%,是近几年里增幅最高的。净利润14.51亿元,同比增长31.52%,虽然增幅不及前两年,但也不慢。

重磅综艺《浪姐2》热度不及第一季,但播放数据也不是很差。根据第三方平台猫眼专业版的统计,截止目前,《浪姐1》累计总播放量51.94亿,《浪姐2》累计总播放量46.10亿。

而且因为第一季造起来的热度,《浪姐2》的招商结果更好。2021年上半年,芒果超媒广告业务收入31.42亿元,同比增长74.75%,远远好于其他业务。这其中贡献最突出的就是《浪姐2》,它创了上半年单项目招商金额之最。

再看要体现在第三季度预期业绩里的《披荆斩棘的哥哥》,表现也不差。截止9月6日,《哥哥》上线26天,累计总播放量20.48亿,比《浪姐》第一季、第二季上线相同天数各17.88亿、15.21亿的播放量都要高。

新用户

那么,市场在担心什么?

要回答这个问题,得先清楚芒果超媒到底是怎么挣钱的,它的核心竞争力是什么。

芒果超媒的前身是2015年在深交所上市的快乐购(电视购物)。2018年,湖南广电将快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐5家公司打包注入快乐购,新上市公司更名为芒果超媒,成为湖南广电旗下统一的新媒体产业及资本运营平台。

这其中,最核心的公司是快乐阳光,即芒果TV的运营主体。最核心的业务,是互联网视频运营,营收包括会员付费、广告、运营商分成三大部分。

2021上半年,快乐阳光实现营收67.53亿元,同比增长46%;净利润13.86亿元,同比增长33%。快乐阳光的营收占了芒果超媒总营收的86%,净利润占了芒果超媒总利润的95.55%。

具体到各业务板块,芒果超媒分了三大业务,包括芒果TV互联网视频业务、新媒体互动娱乐内容制作、内容电商,2021上半年营收分别为58.98亿元、9.85亿元、9.31亿元,毛利率分别为42.82%、27.23%、16%。

可以看到,包括了综艺和影视剧制作及内容版权分销、艺人经纪、音乐版权、IP衍生开发、游戏的新媒体互动娱乐内容制作业务,包括了快乐购、小芒电商的内容电商业务,涉及的东西很多很杂,但营收量相对并不大,而且毛利率不高。

真正最轻松赚钱的,就是芒果TV,其业务毛利率达到了42.82%。芒果TV的三大业务中,广告是最强的,上半年营收31.42亿元,同比增长74.75%。运营商业务营收10.11亿元,同比增长38.63%。会员业务营收17.45亿元,同比增长23.05%。

会员收入的增幅是三大业务里最小的。而会员、用户增长,是一家视频平台的根基,B站为什么一边巨额亏损一边那么受追捧,就是因为其用户增速大大超越同行,资本市场押的是对未来的预期。

说白了,不管《姐姐》《哥哥》多么火,最终体现在数据上,要拉新用户,如果仅仅是一时热度,没拉到并留下用户,那价值要打折扣的。

去年,《姐姐》在拉新上为芒果超媒做出了巨大的贡献。截止2020年末,芒果TV有效会员数3613万,同比增长96.68%,大幅跑赢同行。会员收入32.55亿元,同比增长92%。广告收入41.39亿元,同比增长24%。

而今年上半年,芒果超媒选择了不对外公布新增会员数,但从会员收入增幅降到了23.05%来看,《浪姐2》可能并没有拉到太多有效会员,《哥哥》能不能拉到就更不知道了。

据华安证券研报分析,芒果TV截至今年6月末的付费会员数相比年初几乎无增长,并且由于去年同期在热播剧集拉动下会员收入增速基数较大,导致会员收入增速有所放缓。

本来,长视频行业整体的用户增长就到了瓶颈期,去年芒果TV的爆发让资本看到了不一样,但今年再看,这种好势头似乎又要戛然而止了。

前三大长视频平台的情况是这样的。今年上半年,爱奇艺Q1付费会员数量增长360万,Q2仅增长90万,增速下滑且仍未达到历史峰值。腾讯视频的付费会员数1.25亿,同比增长了9%,但与一季度相比几乎没有变化。优酷只披露了还能看得过去的日均付费用户规模,一季度同比增长了35%,二季度同比增长了17%,但具体付费用户是多少不说。

因为采购版权太烧钱,视频平台多年来都是在亏损经营,区别只是亏损在收窄而已。比如爱奇艺,成立11年仍未盈利,上半年净亏损14亿元。这已经是连续五个季度同比收窄后的净亏损,主要得益于成本的压缩。

富二代

为什么唯独芒果超媒能盈利?因为它背靠的是湖南卫视,“富二代”出身,当然不一样。

以前,湖南卫视的内容版权是往外卖的,比如曾经的《我是歌手2》被乐视独家拿下后,乐视一时风头无两,关注度和营收蹭蹭往上走。

有了自己的平台后,湖南卫视的节目就交给芒果TV独播,这种资源优势是别的平台没有的。

但要想做大做强,追上最头部的玩家,光靠湖南卫视的供给显然是不够的。芒果超媒需要自己制作大量的内容,也需要对外采购,尤其是热门大剧,那才是最能吸引并留住用户的。这就回到了老路上,要想内容强,烧钱是必不可少的,这一点芒果超媒并不独特。

去年到今年,芒果超媒通过出让股份、定增拿到了合计107亿元,这其中多数都是要投到内容上去的。比如45亿定增募到的钱,其中40亿将用于内容资源库扩建。具体包括,两年内采购6部S级影视剧、自制或定制11部A级影视剧、制作18部S级综艺。

芒果TV最大的优势是综艺制作,但这不是绝对优势,腾讯、爱奇艺、优酷这几年在综艺上也追的很紧,毕竟,最核心的人才是流动的。比如,爱奇艺《偶像练习生》《青春有你》导演陈刚出自芒果TV《快乐男声》制作团队,腾讯《创造101》制片人都艳原来是《我是歌手》的制片人,腾讯《明日之子》制作公司哇唧唧哇创始人龙丹妮曾是天娱传媒的总裁。

在剧端,芒果TV之前走的是青春、甜宠路线,希望以小而美致胜,而实际上,真正带量的,往往是大剧,在这方面,芒果超媒未来要和拥有丰富IP资源及资金优势的腾讯视频等竞争,难度可想而知。

而当下,整个影视娱乐行业,艺人、公司频频出事,监管趋严,风声鹤唳,大环境对一直以来擅长娱乐年青一代的芒果TV并不友好。

所以,芒果超媒的赛道价值、盈利增长点、护城河到底是什么?或许,这才是资本进出的最底层逻辑。

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